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中国企业培训讲师

经销商的冬天

 
讲师:黄润霖 浏览次数:221
 一、2018,大雪2018年的第一场大雪,已经不期而至。南方城市今年入冬比往常早了一些,北方的某些区域,已然是零下30度的寒冬。位于陕西榆林的纪老板,2018年的腊月24就是耳顺之年了。今年,纪总下了决心,把自家商贸公司的生意,全盘交给了在外面历练了几年小纪总。年末,父子俩在

一、2018,大雪

2018年的第一场大雪,已经不期而至。南方城市今年入冬比往常早了一些,北方的某些区域,已然是零下30度的寒冬。

位于陕西榆林的纪老板,2018年的腊月24就是耳顺之年了。今年,纪总下了决心,把自家商贸公司的生意,全盘交给了在外面历练了几年小纪总。年末,父子俩在显得有些冷清的办公室里正讨论明年的规划。成绩不算太差,2018年,营业额与上年持平,但是净利已经出现了小幅亏损。

老纪认了。毕竟是“商二代”接班的第一年。再加上天时、地利都不占,在这样的环境下,小纪总能够顺利接班,没出大纰漏,也让老纪感受到了2018年的一丝暖意。

中国的经销商群体,经历了改革开放初期身份认同的体制尴尬,趟过了上个世纪90年代倒买倒卖,批条子、走关系的灰色地带,忍受了本世纪初各类大卖场和品牌商对渠道的巧取豪夺,甚至在电商的腥风血雨中,依然能够含泪奔跑。

但是, 2018年的冬天不比寻常。窗外,干冷的北风像要把人的皮肤撕裂。一连好几天没开门做生意的经销商老板,有的干脆躲在被窝里睡起了大觉:“这鬼天气,店里有人没人差不多!”

地产红利、人口红利和互联网红利的消失,多重复杂因素的叠加,让身处2018寒冬的经销商们,不由得再用力裹了裹,身上有些单薄的冬衣。

二、经销商的变与不变

2018年,是山东的陆大姐家电零售从业的第16个年头。前五个年头给人打工,她从一名导购员,一步步升级为总店店长。2008年金融危机后,陆姐的原老板决然放弃现有生意要去省城发展,陆大姐则倾其所有积蓄,用一个当时看来还不错的价格,盘下了其中的一个门店。原以为度过了经济危机,生意还会有新一轮的增长。但是仅仅在2013年之前有过短暂的回光返照,随后的生意,则是一直半死不活地直甩脸子。

2016年,京东专卖店开始布局线下。这些年被电商吓怕了的陆总,终于下定决心,接受互联网的改造。在此之前,陆总也曾尝试在天猫、拼多多开过店。但是彼时,天猫的红利已经不再向他们这种中间商倾斜,品牌商自己在天猫上开设的旗舰店,正在急剧放大“马太效应”。像他这样的小商家,基本上很难再有所谓的“流量洼地”。而诸如拼多多这样的低价平台,除了亏本抛售一些低值的小家电,对于断腕求生的经销商来说,不亏钱才是最高理想。

从家电品牌的门头变成京东专卖店的门招,从向品牌企业拿货到从京东的商品池中拿货,商品的价格基本变化不大。要拿到真正低价产品,需要像网上促销“秒杀”一样,掐着表去抢单,抢不到是常事。那些因为店招变化进店的年轻消费者,拿着手机选商品,一旦发现价格比线上贵,订单立马就没了。线上为线下引流的初衷,还是变成了线上在与线下抢单,所谓的新零售并没有带来新流量,或者说带来的依然是低客单值的消费者。

更为可怕的是,京东在线下的价格战,裹胁着经销商,碾压着渠道,变成了真正的赢家通吃。

从装修到上样,一个门店一次性少则5、60万的费用,对于投资意向趋紧的寒冬,并不是一笔小的投入。虽然不再接到业务人员月底压货的电话,但原有的库存、以及每个月如期而至的销售目标,还是变成了陆大姐新的梦魇。连续6个月不达标将被淘汰,不仅3、5个点的返利没有了,前期的投入也都将打水漂。陆大姐还是觉得自己进来得太早。这种“大浪淘沙”式的渠道拓展方式,来得早不如来得巧,能够笑到最后才是真正的赢家。

今天,陆大姐感觉自己还是那头被蒙着眼睛拉磨的驴,只不过抽打在自己身上的鞭子,从过去的钢鞭变成了今天的钛合金。

线下经销商有多难堪,线上平台型电商就有多狂欢。新时代的经销商显示了更强大的吸金能力。

成立仅3年时间的拼多多估值300亿美金,于今年7月在美股上市。以商家在平台上的广告支出为主要营收的拼多多,仅第三季度在线营销收入就是29.74亿元,同比增长9倍多,环比增长25%。佣金收入为3.98亿元,同比增长近2倍,环比增长18%。

11月2日,阿里巴巴发布2019财年第二季度财报。第二季度阿里巴巴营收851亿元,同比增长54%,其中85%以上来自于电商业务的贡献。数据显示,核心电商收入同比增长是56%,电商作为阿里的传统业务,仍然高于其平均增长。

同是11月中旬,京东发布了三季报,今年前9个月,公司实现营业收入3271.87亿元,同比增长29.75%,这大约是65万个中等规模的经销商一年的盈利水平。

从线下到线上,传统经销商在价格战面前输的一败涂地。这些以收点、抽佣为主的新经销商,似乎更有旱涝保收的能力。电商营收数据的增长,不仅仅是品牌商家的“费用贡献”,还有数以百万计的实体经销商寻找出路所交的学费,更是从侧面反映了平台商家投入竞争的激烈惨况。

2018年16月份国内网络零售占全社会零售总额的比重达到17.4%,这个指标在全球各经济体中稳居第一。注意,是全球各经济体!值得一提的是,就在五年前,国内各大小专家还在掰着指头算,为网上销售占比何时能够突破5%而大打口水战。

新经销商们的野心,绝不止于线上渠道的垄断。线上线下的消费闭环,才是最完美的商贸模型。

2018年,京东专卖店将再增加7000家,100%覆盖县级城市;

2018年,农村淘宝店全面升级为天猫优品服务站,实体店项目全面落地;

2018年,以自营为主的苏宁小店将目标定为1500家;

……

这才是让陆大姐最闹心的。如果线下生意成为了瓶颈,放手也就行了。但是新时代的经销商们又转身捡起了传统经销商的线下生意。既然要做,新经销是不是有新入口、新流量、新方法?如果只是换个门头,这新的利润从哪里来?

只对存量切割,没有对增量的开发,价格战到底在损害谁的利益?

还好,阿里巴巴说,是时候兑现“让天下没有难做的生意”的使命了。

三、跑不掉的宿命

日子难过的不止是山东的陆大姐。湖南长沙的欧阳,作为多家蜂业品牌的湖南总代理,2018年底终于下定决心,要结束将近经营了23年的商贸公司。

30岁出头,背井离乡从韶关来到长沙,欧老板从倒买倒卖散装蜂蜜的小商贩开始创业,风里来雨里去,靠着勤奋和冲劲,终于在异地他乡站稳了脚跟。

在这23年里,他曾经在某一刻里,短暂的成功让自己误以为是时代的弄潮儿,生逢其时,挺立浪头。他躲过了1998年的金融危机,捱过了2008年次贷危机,即使在电商如日中天的2013年,线下门店的生意,冷清得即使如深秋的街道,欧阳也没想过放弃。毕竟,除了自己的全部身家都押在里面,还有七、八个早年因为信任,从家乡跟过来的阿弟和阿妹。他们现在也快40出头,也已经在长沙落户安家,都有一家老小需要供养。

到了知天命的年龄,欧总想得更多的,不再是赚不赚钱的,更多的是一份因为信任带来的责任。

上游品牌企业自己转头主攻线上,直接在天猫、京东开设旗舰店,一场场活动的价格,已经击穿了代理商的拿货价。自己多年辛苦开发出来的各地零售商,一面偷偷地从网上进货,一面还压着自己的货款讨价还价。

上游品牌如今这种过河拆桥的做法,干得越来越没有心理负担,美其名曰新零售转型。

除了亲手打破了曾经拿着枪顶着脑门,要经销商严防死守的价格体系,品牌商近五年来还在大幅压缩线下投入。不仅仅活动费用和物料大幅减少,原本数量不多的业务团队也基本解散完毕。品牌商的业务人员掰着指头算来,也快有两年时间没来欧总这儿,进行正常的业务拜访了。想想那些有业务人员过来喝茶、吹牛的日子,虽然除了压货和开店时颐指气使,但总还能感觉“雷霆雨露,莫非天恩”的味道!

而今天,欧老板觉得自己像一块抹布,而且是一块擦完就扔的抹布。早些年苦活、脏活、累活都是自己干,工商、税务,地痞、流氓都应付过去了,没想到最后还是死在了自己人手里。如今,品牌企业用过自己以后,连清洗下留着下次再用的意愿都没有了。

给员工发完今年最后一个月工资,欧总正在准备购买2019年1月份回韶关的卧铺票。“还是坐火车吧!速度慢一点,也未尝不是一件好事!?”这句话既像是告诉别人,也像是在叮嘱他自己。

像欧老板这样结束生意的经销商,还大致算得上体面二字。在2018年,更多的经销商是狼狈不堪地落荒而逃,“跑路”成为了关键词。

2018年世界杯期间,华帝厨卫推出的“法国队夺冠,华帝退全款”活动中,华帝京津公司的老板突然失联,舆论哗然;

6月,格力授权的中央空调直销店杭州昆盟装饰的老板跑路;

7月,上汽大众授权的上海泰寰4S店的经销商失联;

9月,美加华卫浴河南驻马店的经销商突然关门,老板失联;

7月,安徽涡阳蒙牛、统一、银鹭经销商两夫妻一并跑路;

12月初,合肥乐家卫浴的一家经销商被爆破产关门;

……

大部分经销商都是以经销为终身职业,学历不高,职业经历为零。做生意靠得就是一个“信”字,一次跑路,基本上就断了后半生讨生活的路子。一位跑路后又现身负责的老经销商,私下给我开玩笑说:其实我哪里敢跑,最多我也只敢死!

或许,对于这些上有老、下有小的中年人,死,也不是一件轻易敢碰的事儿。

一个经销商就是一个家庭,曾经承担了数以千万计就业岗位的商贸公司,背后站的是数以亿计的人口。落后就要挨打的历史之锤,又重重地落在了他们的身上。

作为这场拉锯战决定力量的制造商,却在新旧经销商的交锋中打起了太极。一味地短视操作和急功近利,把原由经销商承担的责任和风险,自己扛起来以降低成本。默认和纵容让经销商消失的做法,也在变相让制造商承担全部的经营试错成本和风险。当这种风险和责任累积到极致紧绷的状态时,制造商对垄断平台而言,充其量不过是个“儿皇帝”。

汝为家奴,奈之若何?制造商们割肉喂鹰,最终会不会是养虎为患?

如果经销商冬天已经来了,品牌商的冬天,还会远吗?

这两年,总有营销专家大谈,经销商会不会消失?其实,经销商会不会消失?对内,只要掰着指头数一数,在国内以直营模式成功的品牌有几家?对外,看一看在垄断渠道面前,有几个品牌商还有讨价还价的能力,有几个不是在默默地任其宰割?

干掉经销商到底靠不靠谱?我所看到的,是那些扬言要干掉经销商的人,最后,都成为了新的经销商、唯一的经销商。

四、回不去的归途

在深圳,从业时间最短的小秦老板,算是对2018年寒冬感受最浅的一位经销商了。这两天他正和房东谈明年的房租,不愿降租的房东,让小秦已经推迟了店内品类调整的计划。入职不到半年的员工阿丽,刚刚辞去了店里的工作,说是要和男朋友去西藏“穷游”。2018年的冬天,小秦反而有些忙碌起来。毕竟,整个店里的人手,就只剩下小秦两公婆,忙里忙外地打点了。

2012年,小秦冲着某国内一线家居品牌的名头,接下了在深圳香蜜湖的建材实体店。那一年,他还辞去了月薪2万5的体面工作,成为了今天的一名灰头土脸的小老板。

2018年是小秦老板的本命年,他也一直在用“流年不利”的老话在安慰自己。“也许明年会好一些吧!”他一边如是安慰自己,一边显得有些局促不安地摆弄着,手上有些老旧的Ipone5。

小秦是一个接受新事物比较快的人。2018年,参加的各类第三方策划公司发起的砍价、团购和联盟活动,今年至少就有五次,光是交给第三方的管理费用就有好几万。但是一场活动下来,经销商出力,品牌企业跑量,第三方策划公司赚钱。经销商做促销,没利润;不做促销,连销量都没有。夹在两难之中的经销商,就像一只上了发条的陀螺,想停,不能停;不想停,就得不停地被抽打。

尤其让小秦想不通的是,本来自己奔着品牌的名头,是希望借品牌的知名度,能为线下门店带来流量。但是品牌商为了提升在天猫旗舰店的销量和人气,要求参与“线上订单、线下配送”的经销商,每配送一个订单,要在线上配合企业刷两个虚假订单,否则取消配送利润。而虚假订单的垫付的费用,实际上要在60天,甚至3个月后,企业才会以货款的方式抵扣给经销商,这无形之中是对经销商资金的占压。

看着品牌企业旗舰店里,动辄月销上万单的记录,小秦心理五味杂陈。

临别的时候,小秦告诉我,今年10月份,他其实背着老婆去了几家公司面试。但是一方面自己的职业经历已经中断了5、6年,HR那挑剔的言辞让他无法适应;另一方面应聘企业的行情好像也不容乐观,开出的工资也不能令自己满意。此时,再想往回走,小秦的退路好像已经被斩断了。

2018年,在全国大中城市住房价格得到有效控制和平稳的同时,商业铺位租金的上涨,仍然在玩着“打枪的不要,偷偷的上涨”。由中国指数研究院、中国房地产指数系统在今年7月发布的数据显示,2018年上半年国内100条商业街的商铺租金价格指数第二季度比第一季度上涨了0.6%,中国主要商圈的100个购物中心首层商铺的价格指数,环比仍然保持了0.25%的上涨。

时代抛弃了你,连再见都不会和你说一声。这句话虽然残酷,但是也能让人清醒。资本不会同情弱者,它只学会了向强者谄媚。

不知道是不是房企的日子太难过了,这两天原万科北京CEO兼董事长毛大庆分享过的一组人口数据,又在朋友圈疯传:80后、90后、00后劳动力人口呈现断崖式下跌。90后的人口数量比80后的人口数量减少了44.2%;00后,又比90后减少了33.7%。“春江水暖鸭先知”,劳动力减少的压力首先传导给的不会是房企,而是处在劳动力资源链条底端的商贸公司,他们能否还招得到人?用得起人,留得住人?

从O2O到共享经济,从B2B到新零售,互联网催生的概念五花八门,但喧嚣过后,多是满地鸡毛。在这场经济体量的乾坤大挪移中,失去了制造社会财富增值的引擎,渠道之变,不过是将浮生百态的荣辱打回原形的照妖镜。

今年的12月份,永辉超市发公告称,将剥离持续亏损的新零售版块永辉云创。数据显示,2018年前9个月,永辉云创累计亏损了6个多亿,永辉生活线下开店达成率不到20%,同期闭店10多家;超级物种达成率31%,下半年开店数量也在下降。“没想到今年的大环境压力这么大”,永辉超市负责人如是说。

而碰巧的是,10月份,京东联合沃尔玛、京东到家、腾讯联合发布《中国零售商超全渠道融合发展年度报告》显示,对于消费者购买渠道占比的数据统计中,只有5%的人完全在线上了解和购买商品,16%的人只在线下了解和购买商品,剩余79%的人都是线上线下相结合的方式购物。而这其中48%的人会在综合了线上线下意见后,更倾向于在线下购买。

经销商群体庞大,个体却微若尘埃,他们的声音往往湮没在巨头的觥筹交错之中。但也正是这种分散性和灵活性,保持了底层经济的活跃。国内市场的宽度和深度,无论是发达的欧美,还是落后的第三世界国家都无法比拟的。经销商群体的消失,对中低收入人群未来选择权的保障,将是一个重大的威胁。

还是那句老话,没有线下,哪儿来的线上?

五、没有结局的尾声

2018年商贸服务业市场主体人数达到6674万户,其中企业的主体1180万户,占17.6%,个体商户为5594.5万户,占82.4%,整个内贸流通行业市场主体的数量占全国市场总体的68%,超过了2/3,高居各行业首位。这还是在商贸流通体系,在“脱虚向实”经济政策导向困难重重的2018年统计的数据。

北美有一种叫地松鼠的啮齿类动物。在整个严寒的冬季,他们的心跳和呼吸几乎无法察觉,可以达到每分钟心跳仅仅两、三下,甚至完全停止跳动。有些体弱的地松鼠,会因为这种生理上的“假死”,最终没能熬过严冬,而进入了真死状态。有些身体强壮的地松鼠,则会在冬眠中进入新一轮的肌肉生长,新生肌肉组织的蛋白质水平甚至高于夏天高峰期。

也许,对于经销商来说,严冬又是一把尺子,测出高低,比出好坏。能让那些不思进取者淘汰出局,身强体壮者长出新的爪牙。

榆林的小纪总,刚刚从北京一家培训公司的“‘商二代’接班计划训练营”顺利毕业,原本计划接着去参加一个微商运营的课程,在老纪的影响下,小纪总改成了去参加一个经销商本地化运营的课程。用老纪的话说:全天下的生意,天下人都能做;但我家门口的生意,只有我才做得最好。

这是我们接触的两天中,老纪总说得底气最足的一句话。



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